Please select a page for the Contact Slideout in Theme Options > Header Options

Юрій Заставний: у “Правди” немає маркетингу

Юрій Заставний: у “Правди” немає маркетингу
Лютий 9, 2019 CraftBeer

Юрій Заставний: у “Правди” немає маркетингу

Це друга частина інтерв’ю. Читайте також: Юрій Заставний: “Правда” в закладах популярніша ніж мас-маркет

Говорячи про паби: на якому етапі створення “Правда і друзі”?

Поки що, ні на якому. Цей паб обов’язково буде. Зараз ми зайняті розширенням самої пивоварні, додаємо нові чани на Старознесенській. Ми не можемо відкривати жодні паби, бо в нас на них не вистачало б пива. Наразі ми хочемо забезпечити себе достатньою кількістю продукту. Думаю, ми незабаром розпочнемо брейнштормінг, яким має бути паб “Правда і друзі”. В мене є кілька думок в голові, але в нас повинна бути якісна розмова з партнерами, як цю справу організувати.

Ви не думали над тим, щоб “зайти” з пивом в лінійні заклади, мережі, не обов’язково крафтові паби?

Чому ні? Я роблю добре пиво, вони пиво продають. Я не вважаю, що це складно. Ми маємо якісний продукт і ми ніколи не будемо конкурувати безкоштовними бокалами чи парасольками. В крафтового пива є чітка економіка. !Фест на 60-65% працює на крафтовому пиві, заробляє на літрі на 40-60% більше, ніж на масовому пиві. Звичайно, вміючи продавати крафтове пиво.

Якщо вміти продавати і правильно подавати, то паб на цьому заробляє. Я б не пропонував пива пабу, де це просто another beer. Ми там не будемо продаватись, їм це буде не цікаво, нам не цікаво і клієнтам також. Тому всі офіціанти і будь-хто, хто продає наше пиво в пабах, повинен пройти тренінг, екскурсію в “Правді”, щоб зрозуміти, що вони продають. Тоді це має сенс.

Ви і надалі дотримуєтесь думки, що не будете варити приватні лейби?

Так. Ми не варимо наші бренди під когось, називаючи це іншими брендами або дозволяючи комусь їх перейменовувати. Це наше виробництво, наша продукція, наша дитина. Дітей не перейменовують і не дозволяють їх перейменовувати.

Що допускається і є нормальним – це разом з закладом співстворювати якесь пиво. Так ми створювали пиво “Лобстер” для “Делікатеки” (заклад у Львові – ред.), яке, до речі, виграло срібло у World Beer Idol в Чехії. Ми сіли з представниками закладу і впродовж декількох півгодинних зустрічей, за дегустаціями, за розмовами, створили пиво Belgian IPA “Лобстер”. Це було співтворення. Я не взяв “Трюдо” і сказав: “назвіть його “Лобстер”.

Люди, які не можуть помити чани, розповідають про короткий термін придатності

Ви б порадили комусь відкрити свій паб?

Я не впевнений. Я не до кінця розумію економіку пабу, який не робить своє пиво, а купує його і продає. Я не кажу, що це погана економіка, але я її не до кінця розумію.

Водночас є світові аналоги, які показують, де це працює. Наприклад, Delirium в Бельгії, де є сто кранів чи малий крафтовий паб Moeder lambic, де 48 кранів.

В Delirium Cafe в Бельгії немає ні вентиляції, ні кондиціонування, нічого. Там лише сто кранів пива, а на другому поверсі більше 1200 сортів пляшкового пива. Там немає навіть чіпсів і горішків. Але це місце запаковане зранку до ночі. Пити пиво, не споживаючи їжі – це частина культури в таких місцях.

Ми були в місцях, де були свідками іншого підходу до пиття пива, в принципі. Скажімо, паб-пивоварня, яка працює з 14:00 до 20:00. Так вони собі вирішили. Там немає нічого їсти: є сирна нарізка, м’ясна нарізка і змішана. Місце чудово працює і функціонує. В хороші дні добра тисяча людей всередині чи на вулиці п’ють пиво. Це в східному Амстердамі, далеко не туристичній зоні. До цього можна додати і Німеччину. Там це теж працює.

В нас же мусиш їсти, треба пити, має бути повний стіл. Це специфіка культури. Це ні не погано, ні добре, це просто так є.

Як відбувається процес вибору рецепту в “Правді”?

Колегіально. Спочатку треба здизайнувати оказію – зрозуміти, в якій ситуації люди питимуть пиво: чи це special, коли хочеться щось посмакувати, чи гарячий літній день, чи ситуація, коли людину треба здивувати. Під цю емоцію потрібно створити пиво: тоді вже говоримо про його колір, ступінь прозорості, рівень алкоголю, аромат.

Все йде від відчуття, які має прожити людина, коли п’є. А з цього вже розмотується вся органолептика.

Що вас найбільше дратує в вашій роботі?

Якщо говорити про ринок, то мене дратують пивоварні, які видають короткий термін за крутизну. Це така унила, безсовісна брехня. Ми, нібито, ближче до регіональних заводів стоїмо, бо вони менші і ми менші. Але це брехня. Я з більшим розумінням готовий випити масового пива, де зазначено: “ми вас не намахуємо, ми фільтруємо, пастеризуємо, ми – масовий продукт середньої хріноватості”. Це зрозуміло. А коли люди, які мають брудні чани і не можуть їх помити один раз, розповідають, що пиво швидко псується, тому що воно “живе” – це нервує. Дуже сильно.

Якщо говорити про щоденну роботу на пивоварні, то це коли люди з неповагою ставляться до сировини або до процесів. Коли ставлять ногу на мішок солоду. Ставляться з неповагою до того, що потім стає частиною твого продукту.

Про експертів “повних апломбу, які більше переймаються демонстрацією власних знань, аніж самонавчанням” (не детальна цитата з блогу Юрія Заставного), щось змінилось з цього часу?

“Знань” в лапках. Ні, не змінилось. Експерти, блогери чи лідери думок, на жаль, не розуміють однієї простої речі – увесь цей ринок є більш-менш на одному боці барикад. На нашій стороні барикад є здебільшого якісний продукт, іноді не такий якісний, іноді дефективний, іноді кривий-косий.

Щоб відкривати рот про пиво під вивіскою знавця, то потрібно інвестувати в свої знання. Не в інтернеті цим займатись. Поїздити, розуміти, порівнювати, трішки розбиратись в процесі пивоваріння. Тоді можна добитись того, щоб хоча б не було смішно. Бо дуже часто це смішно, кумедно. Дуже багато речей розлітаються на цитати і меми серед пивоварів.

Є хтось, кого б ви назвали хорошим знавцем в Україні?

Якщо говорити про незалежних, не прив’язаних до пивоварень, то, на жаль, ні. Вони обов’язково з’являться. Але я не думаю, що з’являться з існуючих сьогодні.

Ви б сказали, що пиво поза політикою?

Ні. Пиво є частиною нашого щоденного життя. А наше щоденне життя не може бути поза політикою. Я не розумію, чому відбулась якась поїздка пивоварів в Росію під лозунгом “пиво поза політикою”. Це було рік чи два тому. Повна фігня.

Політика – це то як ми живемо. Це має стосунок до нашого заробітку, щоденного життя, самоповаги, добробуту. Не може щось бути поза політикою.

Ми інвестували 20 тисяч євро в дослідження життя кеги

Коли Корі покинув пивоварню, це було історичним моментом для “Правди”?

Звичайно. Будь-яка така подія, як відхід головного пивовара, щось міняє. Крім того, що він професіонал в технічних питаннях, Корі також лишив після себе хорошу команду. Той самий Ігор Чертов був його правою рукою впродовж довгого часу. Саме опіка та навчання від Корі дозволила йому підняти прапор і рухати пивоварню вперед. Проте Ігор протягом шести з половиною місяців не буде займатись обов’язками головного пивовара “Правди” через навчання. Він буде вчитись в Берліні в школі VLB. Це мабуть найкраща в світі школа пивоваріння.

Він налагодив процеси і півроку пивовари працюватимуть без нього?

Вони працюватимуть зі мною. Я вступаю на позицію Head of Production. Це для мене повернення до витоків. Раніше, і з Елізабет і з Корі, я був тісно пов’язаний з технічним напрямком пивоваріння. Доводилось зберігати межу, коли ти довіряєш пивовару і не хочеш втручатись в процеси в обхід головного пивовара. З Корі ми мали здорові дискусії щодо певних технологічних процесів. Але останнє слово було за ним. Якщо він на чомусь наполягав, то це було його право – він за це отримував гроші і це було в його повноваженнях. Дуже рідко було таке, щоб я був категорично проти чогось. Навіть не пригадаю.

Зараз я лише півдня в тиждень проводжу в “Правді” у ресторані. Цього достатньо, щоб він в правильному руслі працював. Тут вже виросла хороша команда, яка самостійно справляється з ресторанним напрямком. А 80% часу я проводжу на пивоварні. І це a lot of fun і цікаво. Я завжди цього хотів, коли відкривав пивоварню.

Корі мене попередив заздалегідь. Щоб не збурювати команду ми це спочатку не розголошували. Він дав мені більш ніж достатньо часу, щоб підготувати заміну і команду, самому підготуватись.

Зміна головного пивовара була сюрпризом?

Чи змінилось щось в самій пивоварні?

Основні процеси були до Корі. Він ввів певну систематику, деякі речі покращив, то вони і залишилися.

Я зараз ввожу деякі зміни, щоб впевнитись, що з санітарією все в порядку. У нас була величезна історія з кегами. Ми робили велике дослідження про життя кеги: що в ній відбувається, з чого вона складається, звідки і що в ній тече, як миється. Ми позичали кегу з віконечком, спостерігали як все відбувається всередині. Можна цілу дисертацію писати.

Я трохи відволікся від теми Корі, але часом відсутність можливості взяти щось на аутсорс додає проблем, але при цьому дає великі знання і це вагомий плюс. Ми тепер про кеги, і як себе з ними вести, знаємо, напевно, найкраще в центральній і східній Європі. А ми би цього не знали, якби життя не заставило.

Чому життя заставило досліджувати кегу?

Це технологія, яка дозволяє продукт зробити кращим. Ми розкручували їх, дивилися на чистоту, шукали, який цикл в машинці для миття кег миє їх найкраще, які потрібні концентрації. За місяць ми поговорили з двома-трьома десятками людей. Зняли годинне відео, як це відбувається і відправляли його в Німеччину. В Німеччині мали зустріч зі спеціалістами з кегування, фітінгу і миття. Запустили цілу інвестиційну програму тисяч на 20 євро, щоб ці кеги міняти, обробляти тощо. Це прикольно.

Чи плануєте поповнювати постійні ваші пропозиції пива чимось новим?

Так, звісно. Справа в тому, що ми 20 днів потратили на переїзд пивоварні. Відповідно пропустили 20 днів виробництва, а це 30-40 партій. Лише зараз нам вдалось догнати той асортимент, який пропустили через переїзд. За цей період ми доганяли наші класичні речі.

Зараз вже готуємось до того, щоб постійно експериментувати. Зокрема на наших нормальних партіях, в обсягах 1500-2000 літрів: готуємось зварити кисле пиво з обліпиховим соком, затвердили рецепт дуже світлого, солом’яного кольору, хоппі елю. Він буде дуже сезонним, до 5% алкоголю, можливо навіть 4-4,2%. Я хочу, щоб було менше тіла і більше аромату.

Також запускаємо професійну мініварку на сто літрів. Вона здизайнована нами за допомогою бельгійців. Це маленька, але професійна варка, на ній можна буде зварити пиво такої самої якості як наше пиво. Цікава річ, поміщається практично на палеті. Це таке… більше самому пити і робити крейзі експерименти.

Про фестивалі: Craft&Vynil називають найкращим фестивалем крафтового пива на теренах України. Хто є серед ваших фестивальних фаворитів?

Мені дуже подобається Beermaster Day, який організовує “Сільпо” в Києві. Ще хороший фестиваль від “Уличная еда” Kyiv Beer Festival. Можливо Львів так називають, бо він на меншій території, їжа своя. Я чув від пивоварів, що він їм подобається, бо виглядає як домашній, всі свої. Він і великий, а з іншого боку є атмосфера домашності.

Але 2019 року ми не плануємо робити Fresh Hop Edition. Ми продовжимо варити fresh hop пиво. Мати плантацію годину їзди звідси (зі Львова – ред.) і не робити цього – це дивно. Але, по-перше, мало хто з пивоварів варить на фестиваль свіжий хміль. По-друге, в цей час капець як холодно. Тому другий фестиваль, той що був осінній, напевно стане літнім.

Який місяць?

Ще не знаємо. Тематику також ще придумаємо. Ми edition постійно придумуємо. Можливо попросимо пивоварів зварити один зі стилів: пілзнер чи IPA.

Craft&Vinyl щораз популярніший, але “вльот” лишається

В Craft&Vinyl вкладають великі ресурси, щоб забезпечити проведення на хорошому рівні. Чи ви вже бачите вихованого фестивалем споживача?

Бачу. Мені кожного разу дуже приємно бачити саме тих людей, які приходять на фестиваль. Я інколи думаю, а де ж всі ці люди в повсякденному житті? Де вони у Львові? Чи вони є в маршрутці, трамваї, на вулиці? Багато цікавих, класних, вихованих людей приходить. І це не тому, що ми їх якимось чином виховали. Такі люди просто є у Львові. Вони є в кожному місті. Крафтове пиво, свого роду, є тестером на нормальність.

Людина повинна пройти певний ментальний шлях до крафтового пива. Такий собі маркер нормальності.

Craft&Vinyl може на себе заробляти?

Можливо колись зможе. Зараз – ні.

В якій це перспективі? Скільки разів ще потрібно його провести, щоб він заробляв?

Не скажу так. Десь можливо варто зробити тюнінг формату, можливо відкоригувати певні речі. Людей стає більше. “Вльот” лишається. Але це частина освітньої роботи.

“Вльот” щораз менший?

Чесно кажучи, я не рахував.

Вам не здається, що “Правда” досить успішна і обходить багатьох конкурентів у маркетингу?

В “Правди” немає маркетингу в класичному розумінні цього слова. Ми не маємо керівника відділу маркетингу.

Так, але “Правда” дистрибується в Сільпо в інших мережах…

Тільки “Сільпо” і все.

Ще на ОККО були.

Були і загули… Вже нема.

Ну якщо взяти з українських пивоварень, то в Сільпо їх тільки дві – Varvar і “Правда” (ще недавно я зустріч “Правду” в Ашані, але я не знав, що вони там є на момент проведення інтерв’ю).

Так, але ми не робимо ніякого маркетингу. Ми виробляємо пиво і продаємо.

Ок. Про ектикетки, які регулярно обговорюються людьми, як ваше особисте бачення кінцевого продукту корелює з тим, що є в реальності?

Це залежить. Наприклад, політична серія була ініційована моїм партнером Юрком Назаруком. Також дуже вдала річ, найняти людину ззовні. Якісь етикетки створювались Петром Буяком, Івано-Франківським графіком – це “Гребуча корова” і “Свиня сороканіжка”. Якісь етикетки художником Іваном Семесюком – серія “Шото”. Якісь малює арт-відділ !Феста. Зрештою, що хочемо, то робимо. Комусь подобається, то подобається. Комусь ні, то нехай не купує.

Є такі, що вам не подобаються?

Так. Мені не подобається етикетка нашого доппельбока “Львівська осінь”. Там дівчина з парасолею під дощем йшла. Як казав мій партнер Дмитро Залевський: “ілюстрація на пісню Юрія Лози”. Мені не подобається ектикетка “Сурмачів”. Вона така трохи похоронна.

Мені теж страшенно не подобалась попередня етикетка “Замкової гори”, де була фотографія просто Високого замку. Ми її стилізували, зробили цікавішою, прикольнішою.

А так, то це приватний бізнес, не подобається – fuck off, купуйте щось інше.

Ви погоджуєтесь з зауваженнями, які виникали до етикеток “Балькони” і “Сила”, наприклад?

З “Бальконами”, то Корі написав все що він думав. Він повідомив, що збирається таке написати. Я йому відповів: feel free, ти напишеш і я напишу. Кожен має свою думку. Так це повинно бути. Він написав, я відповів, відбулась дискусія. Взагалі ця етикетка створена дизайнеркою у відділі дизайну !Фесту, яким керує інша дівчина. Тут смішно говорити щось про сексизм.

Якщо говорити про “Силу”, то я неодноразово писав, чому ми так зробили. Нічого поганого я в цьому не бачу. Проте хлопці, які були задіяні в цих подіях, сказали, що хочуть, щоб не було такої етикетки, зробіть іншу. В нас відбулась цілком нормальна розмова. Я попросив 20 хвилин їхньої уваги, щоб аргументувати свою позицію і чому я це вважаю нормальним. При цьому домовився, що якщо їм цього буде недостатньо, то ми заберемо ці ектикетки. Вони вислухали, їхня позиція була: окей, але все-таки ні. Тоді я попросив часу, щоб довикористати вже надруковані етикетки. Вони потім ще на пляшках 0,75 л з’являлась, бо є великий запас надрукованих етикеток саме на таку пляшку.

Семен Хомусько (керівник “Власного імпорту” “Сільпо”) якось розповідав про такий шлях крафтової пивоварні: спочатку вариш пиво вдома для себе, потім для друзів, потім для ширшого кола друзів, потім відкриваєш пивоварню, бізнес виходить непогано, приходить масовий виробник і купує пивоварню. Ви готові продати “Правду”, якщо прийде така пропозиція?

Цікаве і складне питання, оскільки в ньому є багато нюансів. Наприклад, De Molen продав частину акцій Bavaria, це добре чи погано? Не знаю. Це було неочікувано і було сюрпризом для багатьох. BrewDog комусь продався, індійська Bira 91 комусь продалась. Duvel купила частину голландської Brouwerij t IJ. Серед переліченого є і добрі приклади і погані.

Наприклад, якби мені якусь пропозицію чи партнерство запропонувала така компанія як Duvel, я б на це дивився серйозно. Я розумію, який ця компанія пройшла шлях: вона створила цілу категорію бельгійського bright sunny ale. Який не дивлячись на міцність, дуже питкий. Це дуже технічна компанія в плані лабораторії, виробництва, контролю і всього решта. Такого роду партнерство було б науковим і технологічним збагаченням.

Якщо говорити про ТОП-5 імен найбільших компаній масових виробників, то це збагачення було б не таким. Я міг би там отримати речі, які мені не потрібні. Навіщо мені вміти пастеризувати і фільтрувати, якщо я цього не збираюсь робити.

Значення ще має ступінь задіяності пивоварні і компанії-інвестора. Якщо ця компанія-інвестор хоче щось міняти, причесувати продукт, як це було з Hoegarden, то це або страшенно підняло б ціну, в сотні разів, або зробило б продаж неможливим.

Важко про це говорити. Ми однозначно не відкривали пивоварню, щоб продати. Але світ міняється, розвиваєтся. Є багато “але”.

Кінець.

CraftBeer (світлини Маркіян Лисейко/прокрафтинація)

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Notify of